Nízká cena za kliknutí neříká, kolik firmu stojí získání platícího zákazníka. CAC spojuje relevantní akviziční náklady s počtem skutečně nových zákazníků.
Vzorec a přesná definice zákazníka
CAC = akviziční náklady za období / počet nových zákazníků získaných za toto období. Nejdříve stanovte, koho považujete za zákazníka: například člověka s první dokončenou a nezrušenou placenou objednávkou. Registrace bez nákupu je jiný výsledek.
Shopify popisuje akvizici zákazníků a souvislost nákladů s jejich hodnotou. Následující model je vlastní příklad. Rozsah nákladů musí být zřejmý, jinak dvě firmy mohou používat stejnou zkratku pro výrazně odlišná čísla.
Model úplnějších akvizičních nákladů
Za měsíc firma utratí 30 000 Kč za média, 10 000 Kč za práci agentury a 10 000 Kč za relevantní interní práci. V našem vymezeném modelu je celkový akviziční náklad 50 000 Kč. Získá 100 nových platících zákazníků, takže CAC činí 500 Kč.
Pokud by uváděla jen reklamní útratu, vyšlo by 300 Kč na zákazníka. Obě čísla lze používat pro různé otázky, ale je třeba je odlišit. Zapomenutá práce a tvorba kampaní nezmizí tím, že nejsou vidět ve výpisu reklamní platformy.
CAC není cena každé objednávky
Zákazník může nakoupit vícekrát. Počet objednávek tak není počet získaných zákazníků. Pokud 100 nových zákazníků vytvoří 150 objednávek, dělení akvizičních nákladů číslem 150 vypovídá o jiném ukazateli. Vrátivší se zákazníky nepřičítejte automaticky do jmenovatele akvizice.
Oddělte cenu kontaktu, cenu registrace, cenu první objednávky a CAC. Každý ukazatel může být užitečný v jiné části procesu. Pro rozhodnutí o rozpočtu ale ověřte, kolik kontaktů se skutečně promění v nové platící zákazníky a jak dlouho tento přechod trvá.
Časové zpoždění a atribuční pravidla
Reklama tento měsíc může získat zákazníka až příští měsíc. Prosté měsíční dělení proto někdy kolísá kvůli časování, nikoli kvalitě kampaně. Doplňte pohled na kohorty zákazníků získané ve stejném období a sledujte jejich výsledky postupně.
Zákazník může projít více kanály. Pokud jej každá platforma započítá sama sobě, součet nových zákazníků bude nadhodnocený. Používejte jednotný zákaznický identifikátor a popište atribuční pravidla. Model připsání konverze není důkazem, že celý nákup skutečně způsobila jedna reklama.
Marže a doba návratnosti
Nový zákazník v modelu přinese příspěvek po proměnných nákladech 200 Kč z každé objednávky. Při CAC 500 Kč potřebujete alespoň tři takové objednávky k jeho pokrytí, pokud nezahrneme další náklady a časovou hodnotu. Není však jisté, že zákazník nakoupí třikrát.
Proto CAC porovnávejte s hodnotou zákazníka LTV, marží a termínem inkasa. Cash flow firmy může být napjaté i při příznivém odhadu dlouhodobé návratnosti. Růst posuzujte podle skutečných kohort, ne univerzálního poměru přebraného z jiné firmy.
FAQ: nejčastější otázky
Co patří do CAC?
Podle zvolené definice relevantní reklamní, obchodní a pracovní náklady. Přehled vždy označte rozsahem, aby bylo jasné, zda jde jen o média, nebo širší akvizici.
Je CAC totéž co CPA?
Ne vždy. CPA může označovat cenu jakékoli vybrané akce. CAC se vztahuje ke skutečně získanému zákazníkovi podle předem stanovené definice.
Počítám stávající zákazníky?
Pro CAC nových zákazníků je nepočítejte jako nové. Náklady na opakované prodeje a udržení zákazníků můžete sledovat samostatně, podle jasného vymezení.
Jak pracovat s nulou zákazníků?
Při nulovém jmenovateli není běžný podíl definovaný. Uveďte náklad a nulový výsledek; nevytvářejte umělou nulovou cenu akvizice.
Je nižší CAC vždy lepší?
Posuzujte i hodnotu získaných zákazníků, jejich marži a další nákupy. Levná akvizice zákazníků s nízkým přínosem nemusí být ekonomicky nejlepší.
Mohu porovnat dva kanály?
Ano, pokud používáte stejné období, náklady a definici zákazníka. Dále zohledněte překryvy kanálů a rozdílnou kvalitu získaných kohort.
Proč CAC kolísá po měsících?
Kvůli ceně kampaní, sezónnosti a zpoždění nákupů. Krátkodobý výkyv proto kontrolujte delším obdobím a zákaznickými kohortami.
Jaký poměr LTV k CAC je správný?
Univerzální hranice neplatí pro každý model podnikání. Rozhodují marže, nejistota odhadu, doba návratnosti a peníze potřebné na provoz.
